Said Gil y Paola Máximo, directivos de Dentsu México y LATAM, analizan cómo la inteligencia artificial y el análisis de audiencias transforman el proceso publicitario en un sistema de aprendizaje continuo.
Por: Redacción ([email protected])
Durante años, la industria publicitaria mantuvo una separación estricta entre dos mundos: primero se concebía la gran idea creativa y, posteriormente, se medían sus resultados de performance. Hoy en día, esa división ha quedado atrás. La evolución de los datos, los medios y, de manera determinante, la inteligencia artificial están transformando la manera en que las marcas construyen, activan y optimizan sus campañas.
Bajo este panorama surge el concepto de Creative Performance, un modelo impulsado por Said Gil, CEO de Dentsu Creative México & LATAM, y Paola Máximo, CEO de dentsu México, que propone hacer que la creatividad, los medios, los datos y la tecnología trabajen como un sistema continuo y sinérgico para acelerar el crecimiento del negocio.
Un ciclo continuo de aprendizaje e inteligencia creativa
La inteligencia artificial permite trascender la simple medición de impactos para convertir la relación entre datos y creatividad en un ciclo iterativo. Ya no solo importa conocer qué estrategia funcionó, sino entender con precisión por qué funcionó y cómo potenciarlo en interacciones futuras.
«La inteligencia artificial está permitiendo convertir esa relación en un ciclo continuo de aprendizaje», señala Said Gil. Desde su perspectiva, la tecnología no busca sustituir el talento humano, sino potenciarlo al automatizar tareas repetitivas y liberar tiempo para la estrategia, el craft y el desarrollo de ideas con significado.
Por su parte, Paola Máximo destaca la relevancia de la optimización a escala a través de los medios: «Una gran idea creativa alcanza su verdadero potencial cuando logra llegar a la audiencia correcta, en el momento adecuado y dentro del contexto más relevante. El objetivo no es solo amplificar una idea, sino hacerla más efectiva a través de la inteligencia de medios».
Superando la paradoja de la atención
En un ecosistema digital marcado por la fragmentación —plataformas, formatos, creadores, commerce, retail media, streaming, gaming e interfaces conversacionales—, la industria enfrenta una paradoja: nunca había sido tan sencillo producir contenido, pero al mismo tiempo, nunca había sido tan difícil capturar la atención.
Frente a este reto, los líderes de Dentsu coinciden en que escalar no significa multiplicar contenido de forma indiscriminada. Como advierte Gil con contundencia: «Mil versiones de una mala idea siguen y seguirán siendo una mala idea». El verdadero valor radica en conectar la escala con la relevancia, utilizando la creative intelligence para responder a las necesidades de cada persona sin perder la coherencia de marca.
Métricas avanzadas y modelos predictivos
La medición del impacto creativo también ha evolucionado de manera profunda. Los indicadores actuales van mucho más allá de las impresiones o exposiciones, integrando métricas como:
- Brand lift y niveles de atención.
- Interacción y conversión digital.
- Impacto directo en ventas y objetivos de negocio.
Gracias a los modelos predictivos, las marcas pueden identificar con mayor precisión qué elementos creativos —como el mensaje, el talento, la emoción, el ritmo o el formato— generan una mejor respuesta en las audiencias, convirtiendo los datos de performance en una fuente inagotable de inteligencia comercial.
Rompiendo silos organizacionales
Para implementar con éxito el modelo de Creative Performance, el principal desafío actual radica en la estructura interna de las compañías. Muchas organizaciones continúan operando la creatividad, los medios, los datos y la tecnología como silos independientes. Romper estas barreras es fundamental para asegurar que los insights de la audiencia formen parte del proceso desde su origen, logrando que la creatividad se convierta en un sistema de aprendizaje permanente capaz de evolucionar junto con las personas.
Para conocer más sobre esta transformación en el ecosistema de la mercadotecnia, visita el portal oficial en dentsucreative.com.
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