En el “dentsu day 2026”, expertos de dentsu, NFL y Warner Bros. Discovery sentenciaron que la relevancia cultural, y no la saturación digital, es el activo más valioso para las marcas
Por: Rodrigo Pujol Del Toro ([email protected])
Durante más de una década, el marketing siguió una receta sencilla: producir más para ver más. Sin embargo, en un ecosistema saturado por algoritmos e inteligencia artificial, esa lógica ha llegado a su límite. En el reciente panel “Entertainment as Cultural Power”, realizado durante el dentsu day 2026, líderes de la industria coincidieron en una realidad ineludible: en un mundo de sobrecarga informativa, la batalla ya no es por aparecer en el feed, sino por pertenecer a la vida de las personas.
Del alcance a la pertenencia
La premisa central es clara: el contenido ya no es el destino, sino el punto de partida. Para Said Gil, CEO de Dentsu Creative México & LATAM y moderador del panel, el entretenimiento ha dejado de ser una táctica publicitaria para convertirse en una plataforma estratégica de crecimiento.
“Durante años pensamos que el marketing se trataba de comunicación. Hoy se trata cada vez más de cultura”, afirmó Gil. En este contexto, las marcas que liderarán el futuro serán aquellas que dejen de competir por volumen y empiecen a construir relevancia cultural.
El poder de los fandoms como estructuras sociales
Franquicias como Game of Thrones, The Last of Us o la propia NFL han demostrado que el éxito sostenible no depende de la gratificación instantánea, sino de la creación de ecosistemas donde los fans no solo consumen historias, sino que las habitan.
Izamná Crail, de NFL México, destaca que la legitimidad no se impone, sino que se cultiva a través de una conexión genuina. El valor de la marca crece cuando el aficionado se apropia de la cultura, integrándola en su música, moda y tradiciones. Un ejemplo perfecto fue la experiencia de NFL inspirada en el Día de Muertos, donde se demostró que la pasión deportiva es capaz de generar vínculos humanos profundos más allá de las rivalidades.
Cocreación: La nueva moneda de cambio
La colaboración con creadores de contenido también ha mutado. Según José Martínez, Advertising Sales Director en Warner Bros. Discovery, los creadores ya no son simples canales de distribución, sino participantes activos en la construcción narrativa. “Cuando una marca se suma de forma orgánica a un fandom ya consolidado, la audiencia baja la guardia y el mensaje fluye con mayor naturalidad”, explicó.
Esta visión es respaldada por Claudia Galindo, de Warner Bros. Discovery, quien enfatiza que las métricas cortoplacistas —como el alcance inmediato— son insuficientes para medir el éxito real. La verdadera apuesta debe ser a largo plazo: construir relaciones sostenibles.
Reflexiones para un marketing humano
El mensaje final es un llamado a la humildad estratégica. A veces, la mejor estrategia no es desplegar una campaña masiva, sino, como sugiere Izamná Crail, simplemente sentarse cerca de los fans y observar. El marketing del futuro no se trata de lanzar mensajes hacia afuera, sino de invitar a las comunidades a ser parte de la historia.
Nota del editor: A veces nos da miedo que la tecnología nos reemplace, pero la realidad es que estos sistemas son como un practicante muy brillante y veloz que apenas está aprendiendo cómo funciona tu empresa. No busques que la IA resuelva todo sola; úsala para quitarte de encima lo repetitivo y enfócate tú en lo que realmente importa: la estrategia y ese criterio que solo dan los años de experiencia. Al final del día, el algoritmo puede darte los datos, pero la conexión humana, la empatía y la capacidad de entender por qué una comunidad siente pasión por algo, eso es algo que, al menos por ahora, sigue siendo territorio exclusivamente nuestro.
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