Georgie de Barba, Presidente de Don by Havas, analiza cómo la irrupción de fenómenos orgánicos como el pato Merlín y el fenómeno de los “underdogs” reescribieron las reglas de la comunicación en la justa mundialista de 2026
Por: Redacción ([email protected])
Tras el cierre de una justa deportiva histórica que hizo vibrar a millones de aficionados, el balón pasó a la cancha de las agencias de marketing y comunicación. Es momento de analizar qué funcionó, qué pasó desapercibido y, sobre todo, cómo cambiaron las reglas del juego. Para Georgie de Barba, Presidente de Don by Havas, la gran lección de este Mundial dejó una premisa inquebrantable: la relevancia cultural nunca se decreta en un escritorio; la cultura siempre tiene la última palabra.
Cuando el pato “goleó” al ajolote
El contraste más claro de este fenómeno se vivió en las calles de la Ciudad de México. Por un lado, la propuesta oficial apostó por una identidad visual basada en tonos morado, rosa y amarillo radioactivo, teniendo al ajolote como emblema institucional. Sin embargo, fallas en la ejecución visual y la falta de empatía orgánica impidieron que conectara con la gente.
En la acera de enfrente, la afición adoptó de manera totalmente espontánea a Merlín, un pato que portaba con orgullo la playera de la Selección Nacional mientras acompañaba a su dueña —una vendedora ambulante— durante los festejos en Paseo de la Reforma.
“El ajolote era un símbolo cultural disponible, pero con menos carisma que una salsa que no pica. Sin embargo, Merlín se convirtió en un vínculo emocional compartido… El pato goleó al ajolote”, sentencia De Barba.
Del prestigio a la identificación: El triunfo del underdog effect
Este suceso refleja un cambio profundo en la psicología del consumidor. De Barba destaca el papel del underdog effect (el efecto del competidor en desventaja), un proceso estudiado por instituciones como Harvard y el Journal of Consumer Research, donde las audiencias proyectan sus propias luchas y aspiraciones en actores percibidos con menores probabilidades teóricas de éxito.
Durante este torneo, la identificación del público con selecciones como Cabo Verde, Irán, Egipto o Marruecos demostró que la admiración genera distancia, pero la empatía genera pertenencia. Las narrativas ya no se organizan alrededor de la perfección corporativa, sino de la conexión humana.
Las cifras del nuevo consumidor
De acuerdo con datos de efectividad publicitaria de Kantar y Warc (2025-2026):
- Un 68% de los consumidores de la Generación Z y los Millennials declara sentir desconexión frente a campañas de branding excesivamente pulidas.
- Las narrativas construidas desde la empatía logran hasta 2.4 veces mayor nivel de retención de mensaje en comparación con discursos centrados únicamente en el prestigio.
La pregunta correcta para las marcas
Para el directivo de Don by Havas, la gran moraleja para la industria publicitaria es dejar de obsesionarse con controlar cada aspecto del mensaje a través de focus groups o planillas de Excel.
“Las marcas y sus agencias llevamos años obsesionadas con descubrir qué quiere la gente cuando quizá la pregunta correcta sea: ¿qué está haciendo la gente aunque nadie se lo haya pedido?”, reflexiona. Al final, las marcas verdaderamente memorables no son las que imponen discursos, sino aquellas con la humildad de escuchar hacia dónde se mueve la sociedad.
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